La tecnología ha cambiado la forma en la que los centros comerciales interactúan con sus clientes.

“Estas nuevas tecnologías nos permiten mejorar la personalización y la comunicación con nuestros visitantes y conocerlos mejor gracias al análisis de datos, lo que nos ayuda a entender mejor sus gustos y comportamientos”, asegura Ana Serrano Fernández, subdirectora del centro comercial El Rosal.

La Inteligencia Artificial, en especial, está empezando a jugar un papel muy importante en la creación de contenidos personalizados, permitiendo una conexión más cercana con el cliente. Las redes sociales también han cambiado cómo las marcas interactúan con su audiencia, permitiendo un gran alcance, lo que facilita una comunicación más efectiva.

Los eventos también son claves para crear un vínculo entre el centro comercial y su comunidad, fomentando un sentido de pertenencia y lealtad.

Al mismo tiempo, los programas de fidelización están evolucionando para ofrecer recompensas más personalizadas y atractivas, mientras que las estrategias de rebranding se centran en revitalizar la imagen de los centros comerciales para mantenerse relevantes en un mercado competitivo.

¿Cómo esperan que la Inteligencia Artificial influya en la creación de contenidos personalizados para los clientes? ¿Cómo están ya utilizando esta tecnología?

Ana Serrano: La Inteligencia Artificial (IA) se está convirtiendo en un pilar fundamental para la creación de contenidos personalizados en muchos medios. Nos permite analizar grandes volúmenes de datos y conocer mejor las preferencias y comportamientos de los clientes, generando contenidos que se ajusten perfectamente a sus intereses. Además, tiene una enorme importancia, no solo en lo que se refiere a la parte de marketing y conocimiento del cliente, sino también en la gestión operativa del centro comercial, permitiéndonos ser más eficientes y sostenibles.

¿Cómo se está haciendo más sofisticado el conocimiento de los usuarios a través de la tecnología?

A.S: El conocimiento de los usuarios se está perfeccionando gracias al uso de análisis de datos y tecnologías de seguimiento. En El Rosal utilizamos herramientas de análisis que nos permiten saber cuándo vienen nuestros clientes, cuánto tiempo están, por dónde se mueven, puntos más calientes y más fríos del centro comercial, qué contenidos les interesan más, en qué momento del día prefieren recibir nuestras comunicaciones… Todo esto nos
ayuda a tomar decisiones en nuestra gestión diaria.

¿Cómo está mejorando el uso de las redes sociales la comunicación con los usuarios de las marcas y también atrayendo a las audiencias al espacio físico?

A.S: Las redes sociales se han convertido, ya desde hace años, en una herramienta esencial para interactuar con nuestros clientes y atraerlos al centro comercial. Nuestros perfiles de Instagram, Facebook y el canal YouTube nos permiten, no solo comunicarnos directamente con nuestros seguidores, sino que también crean un sentido de comunidad y fidelidad hacia nuestro centro. La realización de campañas específicas en redes sociales puede atraer distintos públicos a El Rosal, especialmente cuando se combinan con eventos o promociones temporales. Se genera expectativa y entusiasmo que motiva a la visita física y a participar en las actividades que se ponen en marcha.

¿Qué técnicas se están usando para crear una comunicación cada vez más omnicanal?

A.S: Es muy importante trabajar una comunicación omnicanal coherente, para que la experiencia del cliente, sea cual sea el dispositivo, canal de comunicación o plataforma que utilice sea excelente y única. Esto permitirá que el cliente perciba una atención más personalizada, lo que siempre es muy valioso y una forma de fidelizarlo. Ya sea a través de nuestra aplicación móvil (con información de nuestras tiendas, promociones y eventos), el contacto a través de WhatsApp, de la página web, las reseñas de Google, las redes sociales o la atención física y presencial del punto de atención al cliente, lo que es básico es ser consecuentes, ofreciendo en todos los canales un mensaje unificado y con el mismo tono, para que nuestra marca sea reconocida por nuestros clientes.

¿Qué peso están ganando los eventos en la unión entre el centro y su comunidad?

A.S: Los eventos juegan un papel crucial en la relación entre el centro comercial y su comunidad. En El Rosal organizamos regularmente eventos temáticos, actividades para niños, conciertos, sorteos… Una parte esencial, y que a mí personalmente me encanta, es dar voz y espacio a asociaciones locales, tener relación con los colegios, realizar colaboraciones que tengan mucho contenido local y social… En El Rosal estamos muy atentos para escuchar las necesidades e intereses de nuestra comunidad. Este tipo de iniciativas y colaboraciones no solo aumentan el tráfico al centro comercial, sino que también fortalecen la relación con nuestros clientes y con nuestra área de influencia en general, creando un ambiente de ocio y entretenimiento que va más allá de la simple experiencia de compra.

¿Cómo están evolucionando sus programas de fidelización para fortalecer su relación con los consumidores?

A.S: Nuestro programa de fidelización ha cambiado en los últimos años, para adaptarlo tanto a nuestras necesidades como gestores, como a las de los clientes. En El Rosal tenemos el Club de los Disfrutones, con más de 18.000 usuarios a día de hoy, y del que forman parte muchas de las tiendas del centro comercial, aportando beneficios diversos. Con la app facilitamos a los clientes acceder a sus recompensas y promociones directamente desde sus dispositivos móviles. Es también una muy buena vía de comunicación con ellos. Algo laborioso, pero esencial en un programa de fidelización es generar de forma habitual iniciativas que hagan que los socios se sientan especiales y que vean que formar parte de este programa les da, efectivamente, ventajas exclusivas.

¿Cuáles son las claves de un rebranding exitoso de un centro comercial?

A.S: Creo que la clave está en conocer muy bien la marca y en conocer mejor aún el público al que te diriges. Cuando abordas un proyecto que afecta a tu identidad corporativa y al modo en que te relacionas con tu audiencia, lo que debe ser innegociable es conservar y maximizar tu propuesta de valor. Los tiempos cambian, las personas cambian y el modo en que nos comunicamos, incluso para mantener el mismo mensaje, debe modernizarse para conservar su esencia.

Teniendo esto claro, debemos entender que la creación de una nueva identidad visual solo es la punta del iceberg. Es importante determinar el presupuesto con el que contamos e identificar las acciones tácticas en las que podemos apoyar el cambio (eventos, acciones promocionales, etc.) para que nuestro relato cale realmente en nuestro público objetivo.